Como a busca de compra conectada e o comportamento social on-line mudaram: 10 tópicos

24 abr Como a busca de compra conectada e o comportamento social on-line mudaram: 10 tópicos

Para entender o marketing de mídia social, é essencial ver o seu papel no potencial do quadro geral de marketing. Antes de chegar a isso, é crucial compreender as interações que as pessoas têm com um negócio, independentemente das etapas e canais utilizados na busca, que consistem em vários pontos de contato. Podem ser direta (contatos pessoais com o seu negócio e interações com o seu conteúdo, website, blog, redes sociais, representantes de vendas, etc.) ou indireta (falando com os seus colegas de trabalho, etc.).

O marketing de mídia social pode desempenhar um papel na melhoria de todos estes pontos de contato. Para entender como, vamos olhar para a forma como a busca de compra conectada e comportamento mudaram. Note-se que muitas dessas mudanças se aplicam a outros relacionamentos do que aos estritamente comerciais.

Abaixo está uma lista não exaustiva de compra e mudanças de comportamento e seu impacto sobre marketing e negócios.

1. Proliferação na mídia e comportamento multi-canal

Uma das consequências óbvias de mídia social é que as pessoas têm mais canais do que nunca para se informar, compartilhar, comprar e buscar apoio. As pessoas têm um comportamento multi-canal em toda a sua jornada individual, quer seja para comprar ou para alcançar outros objetivos. Eles pulam de um canal para outro. Isso também tem um impacto sobre a forma de como alcançar as pessoas e como construir e manter relacionamentos com os nossos “melhores clientes”.

Há uma década atrás alguns anúncios e e-mails muitas vezes eram o suficiente para alcançar a maioria de – futuros – clientes. Hoje, uma marca precisa estar onde as pessoas e os seus clientes estão: através de múltiplos canais, incluindo o social. O mesmo se aplica nas relações publicas, por exemplo: os dias da liberação de imprensa simples e relações tradicionais de mídia estão terminados.

2. A mudança de vender para comprar e de receber passivamente para buscar ativamente

É cada vez mais difícil aproveitar a primeira chance e vender da maneira que estamos acostumados, assim como é cada vez mais difícil ganhar a atenção dos jornalistas ou até mesmo dos parceiros. Tempo e atenção tornaram-se escassos e as pessoas os controlam. Não querem ser interrompidos a menos que se tenham boas razões ou … relacionamentos fortes. Eles não aprovam que venda ou comercialize sem que gostem antes. Querem se buscar e descobrir. O desafio consiste em captar a atenção durante as atividades e inseri-los nos diálogos por meio de processos de geração e gestão de liderança.

Construir e nutrir relacionamentos – e, portanto, também conduzi-los – é uma tarefa para outras funções de negócios, como marketing de produto, recursos humanos e relações publicas. Pessoas controlam sua viagem de compra e outros processos de decisão, e, em todas as fases e canais simplesmente porque elas podem. Em um contexto comercial, os compradores de hoje preferem se informar, comprar e interagir em seus próprios termos e no âmbito de seus círculos de influência. O desafio chave é ser Top Of Mind e não simplesmente quando buscam informações e decidem comprar (ou escrever uma história no caso de relações de mídia, por exemplo). O Social desempenha um papel importante aqui, certamente em relação a uma abordagem mais pessoal.

3. A percepção de uma marca

“Era uma vez” quem pensou que uma marca era apenas uma questão de posicionamento e branding. No entanto, a percepção e reputação desempenham um papel mais significativo na definição do que uma marca e o negócio realmente são. A este respeito, todos os pontos de contato desempenham um papel significativo em como definem a experiência dos clientes para quem foram compartilhados. A marca é realmente uma promessa de atender às necessidades e expectativas dos potenciais clientes e outras partes interessadas. Embora a marca e as relações públicas, que obviamente continuam a ser importantes, muitas regras mudaram e a dimensão pública do social tem ainda reforçado essa evolução. O valor de uma marca está nos olhos de quem vê e gira em torno de credibilidade, personalidade, confiança, abertura, transparência, relevância e o nível de participação que é necessário nos meios de comunicação social.

Ter relacionamentos mais pessoais e colocar as preferências do cliente conectado no centro é essencial para o sucesso. No fim das contas, é uma abordagem muito humana e emocional em todos os aspectos, é uma das razões pelas quais hoje em dia que muitas vezes falam sobre foco na pessoa em vez de foco no cliente. As pessoas querem comprar de pessoas e saber de quem está comprando. Eles querem saber quem irá responder às suas perguntas e querem experimentar a abordagem pessoal que tinham na boa e velha mercearia local, sendo capaz de falar com uma pessoa em vez de um edifício corporativo. Eles querem autenticidade.

4. Onipresença, “onicanal” e “onidispositivo”: bem-vindos a economia em tempo real

As pessoas usam muitos canais, mas também empregam neles muitos dispositivos para interagir com os negócios. O Web móvel, a evolução sempre online e o aumento dos canais digitais e sociais resultam em consumo de mídia, padrões de compra e comportamento de comunicação que são menos ligadas a limites de tempo, espaço e escala.

Cada vez mais vivemos em um mundo onde a onipresença em tempo real e a disponibilidade de um negócio, 24/24 e 07/07, tornam-se importante. As expectativas das pessoas mudaram e agora são mais difíceis de gerenciar. Embora seja importante levar em conta os recursos e custos, e priorizar onde mais gastamos o nosso tempo, essa demanda por onipresença está crescendo, ao mesmo tempo que canais on-line e off-line e experiências para encontro estão se convertendo.

5. Crescentes expectativas e a necessidade de ouvir e responder

Queira ou não: as pessoas se tornaram mais exigentes em suas expectativas de negócios. É uma das principais razões do por que as empresas começaram a pagar cada vez mais pela atenção na experiência do cliente e até mesmo a experiencia social e digital do cliente. É também a razão pela qual vemos muitas evoluções em centros de contato e serviços de atendimento ao cliente. Eles não estão facilmente satisfeitos, mesmo que existam diferenças dependendo do indivíduo e demografia local. Eles não só querem gerir o seu tempo e controlar a sua busca. Querem ser servidos rápido, de uma forma perfeita e sobre as suas condições; impacientemente e com elevados padrões. A mídia social não é a causa disto, mas certamente fez esta evolução mais clara e mais premente.

Mais uma vez, a definição de prioridades e recursos são importantes na definição de como as empresas lidam com isso, mas as expectativas cultivadas devem ser  reais. Além disso, as experiências positivas e negativas viajam rápido para esta evolução e não podem ser levadas sem preocupação. Isso não deve assustar tanto você, porém: no final, o comportamento e as preferências dos clientes e outras partes interessadas têm sido sempre essencial para o sucesso do negócio, de como ter a capacidade e agilidade para encontrá-los. Fazer a busca dos clientes valer a pena no sentido mais amplo é uma tarefa para todos em um negócio. Os desejos do cliente nem sempre são sagrados, há limites. No entanto, é crucial responder de uma forma aberta e autêntica aos pedidos impossíveis e tentar fazer o impossível possível.

As pessoas nos querem para ouvir e responder e, em muitos casos tornaram-se alérgicos a mensagens abertamente promocionais e a fala corporativa. Eles querem que a gente fale a sua língua, entenda suas dores e necessidades, os foque e interaja de uma maneira pessoal. É beneficio a todos se feito, e ouvir é o primeiro e crucial passo em todos os programas de marketing de mídia social, como deveria ser em todos os processos de marketing e até mesmo de negócios.

6. O cliente educado

A explosão de canais de informação e comunicação, combinada com o desejo de controle e emponderamento real de pessoas em toda a sua jornada, resultou em um comprador mais educado e freguês. Neste mundo conectado que é preenchido com informações e opiniões, todos podem ver o que quiser, todos nós temos de esticar os limites do que fazemos. As pessoas simplesmente têm mais opções.Eles são mais inteligentes sobre a forma como eles compram e são mais educados uma vez que têm mais formas de se informar, incluindo o que podem encontrar em conversas sociais. Esta evolução vem acontecendo há anos. Basta pensar em como as pessoas costumavam ir em uma loja de informática e pedir para o representante de vendas dizer-lhes qual computador seria mais adequado para suas necessidades. Hoje muitas vezes eles sabem mais sobre o computador que querem do que o representante de vendas fará e passará para a loja, sabendo exatamente o que vão comprar (se não comprá-lo online).

Obviamente, esta auto-educação não só depende de mídias sociais e recursos digitais sozinho. As pessoas ainda pedem a opinião de colegas offline ou informam-se de formas privadas. Com a mídia social, eles ainda confiam nas opiniões de alguns estranhos mais do que em mensagens de marca. Isto tem consequências importantes em todos os tipos de relacionamentos: os compradores são mais educados, mas assim são jornalistas, potenciais futuros colaboradores e todos os outros no ecossistema social do nosso negócio.

7. A explosão boca-a-boca

As pessoas sempre falaram sobre empresas, produtos e experiências do cliente. Com a chegada dos meios de comunicação social, o “boca-a-boca” tem crescido a um ritmo explosivo e opiniões podem ser compartilhadas em um instante. O que as pessoas dizem e participam na mídia social sobre os produtos e experiências do cliente pode ter um tremendo impacto. Responder ao que os clientes dizem e participar ativamente é uma obrigação para marcas que querem ser respeitadas, credíveis e confiáveis. Não ouvindo e simplesmente deixando as coisas “acontecerem”, sem, pelo menos, estar presente e de atendimento é uma receita para desconfiança e críticas, especialmente quando as experiências ou opiniões compartilhadas são “negativas”. Além disso, como todas as pessoas de boas vendas sabem, os comentários “negativos” e até mesmo clientes insatisfeitos podem oferecer uma excelente oportunidade quando devidamente tratada. Os melhores clientes muitas vezes têm sido os mais insatisfeitos em um ponto ou outro. No espaço social, resolver o descontentamento do público pode vir a ser um benefício.

No entanto, não devemos focar nos aspectos negativos demais. O medo de uma reputação negativa é muitas vezes exagerada e é um obstáculo para a construção de relações mais valiosas através de tecnologias sociais. Queira participar de mídia social ou não, as opiniões negativas sempre vão existir neste espaço social. Por estar presente de forma ativa, podemos canalizá-las e responder a elas de uma maneira melhor. Isto nos obriga a entender onde temos de ser, como participantes de mídias sociais, confrontados com tais comentários negativos, os processos a este respeito são importantes, assim como as políticas. Nem todos devem ser respondidos, é uma regra clara para pessoas específicas que conhecem as regras de engajamento.

Por último, mas não menos importante, o poder do “boca-a-boca” também vale para as opiniões e experiencias dos clientes “positivas”. A razão para isso é o fato de que o boca-a-boca é percebido como uma fonte confiável e, portanto, reduz o ciclo de compra através de endosso. Isso é tão poderoso que o marketing boca-a-boca é uma especialidade.

8. O aumento do comprador social

Alguns consumidores usam as mídias sociais de forma muito intensa e dependem de suas redes sociais na tomada de decisões de compra. Eles são conhecidos como os “consumidores conectados” e muitas vezes são chamados de nativos digitais que cresceram com todas as novas tecnologias, sem fazer muitas perguntas sobre tudo. Eles estão comprando de forma diferente de outros consumidores. Como a mídia social evolui e eventualmente torna-se parte de algo mais abrangente, estas gerações crescem e se tornam adultos jovens e adultos que são os tomadores de decisão do amanhã.

Assim como vemos o surgimento desse consumidor conectado, há também uma nova geração de compradores de B2B, confiando mais em redes sociais pessoais e públicas, colegas, comunidades e etc. durante o processo de compra. Eles são conhecidos como os compradores B2B sociais e seu número está crescendo bastante.

9. Alongamento dos ciclos de compra

É de se imaginar que, como as pessoas têm mais controle e informações do que nunca, o comprimento dos ciclos de compra iria encurtar.

No entanto, o oposto é verdadeiro. O cliente educado leva o seu tempo. É uma das consequências de uma superabundância de opções, recursos e opiniões.

10. Atendimento ao cliente e a experiências dos clientes são o novo marketing

Marketing, vendas e atendimento ao cliente estão crescendo em direção um ao outro, por meio do onicanal de atendimento ao cliente (incluindo sociais) como um fator-chave para manter os clientes, como também para adquirir novos (boca-a-boca).

As experiências sociais e interações moldam cada vez mais a experiência geral do cliente, de como ele está conectado e influenciado, com base em mais interações pessoais e percepções do que era antes. Junto com marketing de conteúdo, o marketing de mídia social é tudo sobre as experiências, e a experiência do cliente é o Santo Graal em todas as formas de marketing conectado e digital, como acontece hoje e continuará a acontecer amanhã.